La compra programática está ganando cuota de mercado en Europa a marchas forzadas. Según los datos de IAB, esta modalidad de compraventa de espacios publicitarios en el ámbito digital ya supuso el 77% de las transacciones en 2019. Esto quiere que decir que la programática superó el año pasado los 23.000 millones de euros (sin contar search, ni clasificados).

Su progresión es exponencial durante los últimos años. En 2013 la programática tenía una cuota del 20% y tres años después ya subió al 54%. En solo siete años esta tecnología ha pasado de movilizar apenas 2.500 millones de euros a los actuales 23.000 millones.

En el pasado ejercicio la programática creció un 23%, mientras que la compraventa tradicional de espacios publicitarios digitales (negociación directa) bajó un 6%. Es decir, todo el crecimiento de la inversión publicitaria digital (que en 2019 fue del 14% en Europa) se lo comió la programática. Así está sucediendo desde 2014.

Si nos centramos en el formato de vídeo digital, entonces vemos que la programática está algo menos extendida que en el resto de segmentos displayEn vídeo la cuota de mercado de la programática es del 58% (39% en 2016). Es decir, esta modalidad automatizada supuso ya el año pasado en Europa 5.800 millones de euros en el apartado de vídeo digital. El resto -unos 17.000 millones- corresponde a formatos de display non video.

Para los próximos años se espera que la programática siga creciendo, al tiempo que esta tecnología se generalice en las inversiones en televisión conectada, audio online y en la publicidad exterior digital.

En España, según IAB, la programática tiene una participación en el mercado de la publicidad digital del 66%. Aunque hay que precisar que aquí no se incluyen las operaciones realizadas en las plataformas sociales.

A la luz de estos datos, está claro que los anunciantes cada vez confían más en la programática para impactar a sus audiencias. En este sentido, otro estudio de IAB, indica que el 70% de las marcas ya emplean más del 41% de sus presupuestos publicitarios digitales para display en programática. El uso de esta tecnología en el caso de las agencias es del 51% del inventario digital y en los publishers, del 31%.

Los anunciantes valoran especialmente de la programática las eficiencias en la segmentación, el mejor uso de los datos que conlleva esta tecnología y también los menores costes de medios que supone.
Entre los tipos de transacciones que ofrece la programática, la preferida por anunciantes, agencias y soportes en el caso del display es el open auction, utilizada por entre el 40% y el 60% de estos agentes del sector. Menos participación tienen los marketplaces privados (20%-43%) y el automated guaranteed (10%-13%).

Pierde peso el in-housing

De acuerdo con el estudio que acaba de presentar IAB, en 2020 las tendencias han cambiado a la hora de gestionar de forma interna o externa la programática. En el caso de los anunciantes, ya solo el 20% asegura que realiza los procesos programáticos in-house, frente al 38% registrado en 2019 y en 2018. Y es que los anunciantes están teniendo dificultades para contratar personal especializado, por lo que están prefiriendo externalizar parte de los procesos.

En este sentido, se ha disparado la contratación de agencias para gestionar la programática. Así lo asegura el 50% de los anunciantes consultados por IAB (en 2019 era el 24%). También crece el modelo híbrido, elegido por el 30% de las marcas (21% en 2019).

En el caso de las agencias especializadas, la mayoría de ellas gestionan la programática internamente (50%), aunque esta creciendo la externalización de parte de esta tecnología (35%). En el caso de los soportes, también es mayoritaria la gestión interna (65%).